Farmer J: Home of the Fieldtray (TH)

พามาดูร้านข้าวแกงฝรั่งใส่ถาดแบบเก๋ ๆ ในลอนดอนค่ะ

.

หมายมั่นปั้นมือมาหลายรอบ เดินผ่านสาขาแถวบ้านเพิ่งเปิด ได้โอกาสเหมาะ แวะเลย

.

Farmer J เป็นร้านอาหาร ตั้งชื่อตามผู้ก่อตั้ง คือคุณ Jonathan Recanati ทำงานธนาคารใหญ่ใน City of London ลองนึกภาพย่านที่มีออฟฟิศตั้งอยู่รวมกันเยอะ ๆ ค่ะ ตลอดทั้งวัน จันทร์-ศุกร์ จะมีเหล่าหนุ่มสาวออฟฟิศเดินกันขวักไขว่ หาชา-กาแฟ ขนม แซนวิช กินกันทั้งวัน ตกเย็นก็แน่นอนว่าต้องซดเบียร์ก่อนกลับบ้านตามธรรมเนียม

.

คุณ J เค้ามี paint point ของการต้องกินอาหารที่ไม่ค่อยจะเฮลท์ตี้ ชืด ๆ เย็น ๆ กินอยู่แบบเดิมทุกวัน บางทีก็นั่งกินในสวน บางวันก็กินอยู่หน้าคอม เน้นเร็ว เน้นสะดวก แล้วคิดดูว่าต้องกินแบบนี้ 20 วันต่อเดือน มันเซ็งมาก จนต้องลุกขึ้นมาเปิดร้านอาหารเองไปเลย เก๋อยู่นะ

ทีนี้มาดูคอนเซปต์อาหารกัน

เดินเข้าไปในร้านจะเจอโซนสั่งอาหาร เป็นเคาน์เตอร์ยาว ที่โชว์อาหารแบบอุ่นร้อนไว้ตลอดเวลา อาหารมีให้เลือกเลยตรงหน้า ไม่ต้องอ่านเมนู ไม่ต้องจินตนาการ มั่นใจว่าจะได้กินแบบที่เห็น ชี้นิ้วบอกพนักงานได้เลย รวดเร็ว ฉับไว สั่งปุ๊บ ตักปั๊บ วางเสิร์ฟ ได้กินเลย อาหารมีทั้งเมนูประจำยืนพื้น และหมุนเวียนตามฤดูกาล วัตถุดิบออแกนิกจากผู้ประกอบการท้องถิ่น เสิร์ฟในถาดหรือถ้วย เวลาสั่งก็เริ่มที่เบส มีทั้งคาร์โบไฮเดรตหรือผักให้เลือก จากนั้นเป็นโปรตีน เนื้อสัตว์หรือเต้าหู้นำไปปรุงรสหลากหลาย และจบด้วยเครื่องเคียง 2 อย่างตามชอบ ส่วนขนม เครื่องดื่ม ชา-กาแฟ มีขายครบจบในที่เดียว เป็นสิ่งที่กินได้ทุกวัน ทุกวาระ ไม่ต้องมีวันพิเศษ จะกินคนเดียว กินกับแฟน กินกับเพื่อน จะมานั่งกินไปคุยไปหลังประชุมก็ไม่เขิน

อ่านมาทั้งหมดแล้ว นี่มันร้านข้าวแกงชัด ๆ ไม่มีอะไรว้าว ไม่มีอะไรแฟนซี เป็นคอนเซ็ปที่คิดเพื่อให้มากินได้ทุกวัน แบบไม่ซ้ำได้ด้วย สามารถ ‘กินอาหารดี ๆ’ ได้ แบบไม่ต้องคิดหน้าคิดหลังเยอะ ไม่คลีนจัด แต่ก็ถือว่าใช้รักษาความเฮลท์ตี้ได้ในระยะยาว

* คำว่า ‘กินอาหารดี ๆ’ ในบริบทนี้ หมายถึง มื้ออาหารที่เหมาะสม ประกอบไปด้วยสารอาหารที่จำเป็นต่อร่างกายในปริมาณที่ควรได้รับ ไม่ใช่การกินคลีนแบบไร้การปรุงแต่ง หรือต้องคำนวณปริมาณอย่างเข้มงวด เราต้องเข้าใจบริบทของพนักงานออฟฟิศที่ใช้เวลา 70% ของชีวิตในการทำงานแต่ละเดือน แล้วถ้าต้องกินอาหารที่ไม่เหมาะสมแบบเดิม ๆ ทุกวัน ปล่อยปละละเลยสิ่งที่เอาเข้าปาก ย่อมส่งผลให้ร่างกายเกิดปัญหาในระยะยาว (เอ๊ะ บ่นทำไม)

อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ Farmer J. เป็น habit-based brand ค่ะ นั่นคือ การที่แบรนด์นึงสามารถถอดพฤติกรรมของลูกค้า แล้วออกแบบประสบการณ์ตั้งแต่ต้นจนจบให้เนียนไปกับชีวิตลูกค้าได้ ลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ได้อยากได้เซอร์ไพรส์หรือความแปลกใหม่ หรือตัวเลือกที่เยอะจนเลือกไม่ถูก เหนื่อยที่ต้องตัดสินใจซ้ำแล้วซ้ำเล่า แค่ต้องวางใจได้ในสิ่งที่กำลังเลือกและผลลัพธ์ที่ออกมา

Farmer J เข้าใจ decision fatigue ของลูกค้า ‘ความเหนื่อยล้าจากการต้องตัดสินใจ’ เหนื่อยที่จะต้องคิดว่าจะกินอะไร นึกออกมั้ยว่านั่งทำงานใช้สมองมาทั้งเช้า พอถึงเวลาพักเที่ยงก็เหนื่อยเกินกว่าจะต้องมานั่งคิดว่าจะกินอะไรดี คือมันควรจะต้องมีร้านซักร้านที่ทำให้รู้สึกว่า เออ ไปที่นี่ก่อน เดี๋ยวกินอะไร ค่อยว่ากันอีกที แต่แน่ใจได้ว่าจะได้กินมื้อเที่ยงอย่างเหมาะสม

การสั่งอาหารตามระบบที่ถูกวางไว้ ถึงจะมาครั้งแรกก็เเข้าใจได้เลย เพราะมันเป็นไปตามพฤติกรรมของเราจริง ๆ เริ่มสั่งที่ base > protein > side > dessert > drink แล้ว layout ร้านก็ถูกวางไว้ตาม journey นี้เป๊ะเลย ถึงลูกค้าจะแน่นช่วงเที่ยง แต่ก็ไหล ๆ ไปตาม flow ได้แบบสบาย ๆ smooth as silk ที่แท้ทรู

นี่ยังไม่นับเรื่องการออกแบบ CI ให้ภาพลักษณ์ดูเป็น farm-to-table ใช้วัตถุดิบสด มีคุณภาพจากฟาร์มท้องถิ่น ทำให้มันทัชอะไรบางอย่างในใจลูกค้าได้ ก็ยิ่งง่ายที่จะเกิดความรู้สึกคุ้นเคย ลูกค้าไม่ได้กลับมา เพราะนี่คือร้านที่อร่อยที่สุด แต่กลับมาเพราะ fit in กับชีวิตของเค้าได้ ลองคิดดูสิคะ ดีแค่ไหน ถ้าร้านอาหารของเรา จะกลายเป็น default meal ให้ลูกค้าได้ ฟินอยู่นะ

บางทีคนที่ถูกรัก ก็ไม่ใช่คนที่ดีที่สุดหรอก แต่มันคือคนที่ฟิตอินไปได้แบบเนียน ๆ แล้วทำให้รู้สึกว่านี่คือความสบายที่ไม่อยากจากไปไหนเลยต่างหาก