Experience Design and Service Design for Hotel (TH)
การออกแบบประสบการณ์และงานบริการสำหรับโรงแรม
เราเริ่มต้นกันง่ายๆ เลย สมมติว่ามีโรงแรม 2 โรงแรมตั้งอยู่ใกล้ๆกัน ราคาห้องพอๆกัน แถมยังมีสิ่งอำนวยความสะดวกเหมือนๆกันอีกอะไรที่จะทำให้ลูกค้าเลือกเข้าพักที่โรงแรมนึงและไม่เข้าพักอีกโรงแรมนึง? คำตอบอาจมีได้หลากหลาย แต่หนึ่งในคำตอบที่เราสามารถจัดการได้และจะมาพูดถึงกันในวันนี้ นั่นก็คือ Experience Design
Roger Schank กล่าวว่า โดยธรรมชาติแล้วมนุษย์ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อให้เข้าใจตรรกะ แต่ถูกสร้างมาเพื่อให้เข้าใจเรื่องราว คนเราชอบฟังเรื่องเล่าที่เต็มไปด้วยอารมณ์มากกว่าจะทำความเข้าใจกับการคิดแบบเป็นเหตุเป็นผล เพราะเรื่องเล่าที่ดีนั้น มีพลังที่สามารถกระตุ้นให้ผู้ฟังเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวได้อย่างแนบเนียบ เราจึงคิดเส้นเรื่องที่ใช้ในการออกแบบโดยคำนึงถึงทุกก้าวย่างของลูกค้า ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการเข้าพัก เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่น่าจดจำ อยากกลับมาซ้ำแล้วซ้ำอีก หรือกระทั่งกลายเป็นผู้เล่าเรื่องราวเหล่านี้ให้คนอื่นได้รับรู้ต่อไปไม่สิ้นสุด
แนวคิดของการเล่าเรื่องและการออกแบบประสบการณ์สำหรับลูกค้านี้ เป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่จะทำให้โรงแรมประสบความสำเร็จ แนวคิดของเส้นเรื่องเหล่านี้จะถูกนำไปประยุกต์ใช้สำหรับนักออกแบบสาขาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ สถาปนิก นักออกแบบตกแต่งภายใน และผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ โดยมีเป้าหมายคือบรรลุความพึงพอใจของลูกค้า รักษาความสม่ำเสมอและประสิทธิภาพของพนักงาน และมอบความคุ้มค่าในการลงทุนแก่เจ้าของ ที่นี้เรามาดูกันว่า การออกแบบเส้นเรื่องเหล่านี้ มีที่มาที่ไปอย่างไร
ในการทำงาน เราใช้หลักการของ Service Design ซึ่งเป็นทักษะการคิดอย่างนักออกแบบผนวกกับวิธีคิดเชิงกลยุทธ์ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ของงานสร้างสรรค์ที่ตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าและยังสามารถสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้เป้นอย่างดี คำว่า Service Design หากให้แปลเป็นภาษาไทย ก็ควรแปลว่า การออกแบบบริการ แต่แท้ที่จริงแล้ว คำว่า ‘service ที่แปลว่า บริการ’ ในบริบทนี้ เราควรตีความให้ลึกซึ้งขึ้น โดย ‘service’ หรือ ‘บริการ’ หมายถึง วิธีการหรือสิ่งใดก็ตามที่ทำให้ผู้ใช้บริการมีความสะดวกขึ้น สบายขึ้น ใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้น สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการได้ทั้งทางใจและทางกาย ซึ่งครอบคลุมทั้งธุรกิจบริการโดยตรง เช่น ร้านอาหาร โรงแรม โรงพยาบาล และยังร่วมไปถึงธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่ธุรกิจบริการโดยตรงอย่าง ธุรกิจรถยนต์ คอมพิวเตอร์ เป็นต้น
เราเริ่มต้นที่ลูกค้า ลูกค้าของเราคือผู้ใช้งาน เป็นแขกที่เข้าพักในโรงแรม เราต้องวิเคราะห์ทุกขั้นตอน ตั้งแต่ ก่อน ระหว่าง และหลังการเข้าพัก ดูว่าลูกค้าทำอะไร ที่ไหน และรู้สึกอย่างไร จากนั้นเราจะได้กราฟที่บ่งบอกอารมณ์ที่ขึ้นๆ ลงๆ ของลูกค้ากับประสบการณ์ในแต่ละช่วงเวลา ในขั้นตอนนี้เราจะค้นพบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า สิ่งที่ยังขาดหายไปและยังไม่ถูกค้นพบ แล้วจึงนำมาร่างเป็นแนวคิดการเล่าเรื่องสำหรับการออกแบบประสบการณ์ในขั้นต่อไป และแน่นอนว่าโรงแรมของเราไม่ได้มีแค่ลูกค้า ดังนั้นเราจึงต้องศึกษาคนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับวงจรของงานบริการนี้ด้วย ได้แก่ ทีมโอเปอเรเชั่น ทีมมาเกตติ้ง เจ้าของ รวมไปถึงซัพพลายเออร์ ผู้คนเหล่านี้จะมาทำเวิร์คชอปด้วยกัน ระดมสมองเพื่อค้นหาเป้าหมายของโรงแรม ลองนำเสนอแนวทางการแก้ปัญหาและทดลองทำ prototype และช่วยกันทำ Service Blueprint หรือแผนร่างงานบริการ เพื่อนำไปทดลองใช้จริง ท้ายที่สุดแล้ว ผลลัพธ์ที่ได้หรือแนวทางการแก้ปัญหาจะมีความหลากหลายไม่ตายตัว ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของแต่ละธุรกิจ เราอาจจะได้แอพเพื่ออำนวยความสะดวกสำหรับลูกค้า ได้ระบบรับชำระเงินหรือการจัดการภายในสำหรับทีมโอเปอเรอชั่น โปรแกรมเทรนนิ่งสำหรับพนักงาน การปรับปรุงรูปแบบงานสถาปัตยกรรมการตกแต่ง แนวคิดสื่อและรูปแบบทางการตลาด หรือการต่อยอดสำหรับโอกาสทางธุรกิจอื่นๆที่เกี่ยวข้อง นอกจากผลลัพทธ์ที่เราเรียกว่า Front Stage Experiences หรือระบบหน้าม่านที่เป็นด่านในการปะทะกับลูกค้าโดยตรงแล้ว เรายังต้องคิดถึง Back Stage หรือระบบการทำงานหลังม่านที่คอยช่วยสนับสนุนการทำงานหน้าม่านให้สำเร็จได้ตลอดรอดฝั่งอีกด้วย จากภาพรวมจะเห็นหลักการใหญ่ๆของ Service Design มีด้วยกัน 3 ข้อ นั่นคือ
Customer Centric คือเริ่มต้นที่ลูกค้า มองหาความต้องการที่ยังไม่ถูกค้นพบ นำไปสู่การออกแบบสิ่งที่ลูกค้าจะรัก
Co-Creation คือการทำงานร่วมกันระหว่างทีมต่างๆ เพื่อแนวทางการแก้ปัญหาที่หลากหลายและตรงจุด
Holistic คือการออกแบบที่คำนึงถึงภาพรวมและหน่วยย่อยของระบบที่เกี่ยวข้องกับบริการ
องค์กรหลายแห่งในโลกกำลังเปลี่ยนจากยุค Product-Oriented Organisation เข้าสู่ยุค Service-Oriented Organisation ธุรกิจต่างๆ ในยุคนี้ก็กำลังปรับเปลี่ยนทิศทางอย่างที่เราสังเกตกันได้ไม่ยาก ธุรกิจโรงแรมก็เช่นกัน
“เราเลิกออกแบบโรงแรมให้ดีกว่าเก่า ให้สวยกว่าเก่า แต่เรากำลังออกแบบประสบการณ์การพักผ่อนที่น่าจดจำให้มากกว่าเดิม”
เครดิต : เนื้อหาดีๆ ดัดแปลงมาจาก Marc Fonteijn, 31 Volts และ FJORD