We are in Trust Economy whether you realize it or not. (TH)
ในงาน Service Design Global Conference 2018 ที่ดับลิน Lorna Ross แห่ง Fjord ได้กล่าวถึงเรื่องงานออกแบบที่กำลังก้าวผ่านยุคของข้อมูลและประสบการณ์ ไปสู่ยุคสมัยของความเป็นมนุษย์ต่อมนุษย์ด้วยกัน (experience economy > data economy >>> trust economy) และมีประเด็นนึงที่น่าสนใจ เราทุ่มเงิน ทุ่มเวลาไปมากมายกับการสำรวจอนาคตของเทคโนโลยี แต่เราละเลยที่จะสำรวจภายในของเราเอง สำรวจอนาคตของมวลมนุษยชาติ บางทีเราก็ลืมไปว่าเราเองที่ต้องเป็นผู้กำหนดอนาคตของทุกอย่าง ไม่ว่าเทคโนโลนีจะพัฒนาไปไกลซักแค่ไหน แต่มนุษย์นี่แหละ มนุษย์ที่มีหัวจิตหัวใจนี่แหละ จะนำพาโลกไป ในยุคสมัยที่เราได้รับข้อมูลมากมาย เรามีทางเลือกที่จะเชื่อหรือไม่เชื่อ โดยที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าข้อมูลไหนจริงหรือลวง ‘ผู้เชี่ยวชาญ’ กลายเป็นของสามัญ แม้แต่ความเชื่อที่เคยเชื่อ วันนึงก็กลายเป็นเรื่องไม่น่าเชื่ออีกต่อไป ความเคลือบแคลงสงสัยที่เรามีต่อการใช้เทคโนโลยี จุดประสงค์แอบแฝงที่เราเริ่มมองออก ทำให้เกิดภาวะดีดกลับของการใช้สื่อออนไลน์ สิ่งที่นักออกแบบต้องทำคือ การสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ ให้ความจริงอย่างตรงไปตรงมา สร้างความรู้สึกปลอดภัยและรู้สึกถึงการเคารพตัวตน
ภาพนี้ถ่ายที่สนามบินดับลิน เป็นตัวอย่างการออกแบบเพื่อแก้ปัญหาได้อย่างน่าประทับใจ เมื่อเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุค Trust Economy แล้วจริงๆ ครั้งแรกที่เห็นคือรักเลย รักในความมีหัวจิตหัวใจของมนุษย์ เป็นการแก้ปัญหาอย่างง่ายๆ โดยไม่ต้องใช้เทคโนโลยีอะไรเลย แค่ใช้ความเป็นมนุษย์ เชื่อมั่น เชื่อใจ และนับถือในกันและกัน 💙
ก่อนจะพูดถึง Trust Economy ไปให้ลึกกว่านี้ เราต้องทำความเข้าใจเรื่องอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องซะก่อน เราคุ้นเคยกับคำว่า Experience Economy มาตั้งแต่ปี 1998 สมัยที่ Pine & Gilmore ออกหนังสือในหัวเรื่องเดียวกัน จนพัฒนามาสู่ยุค Data Economy ที่ธุรกิจอะไรๆ ก็ต้องขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ทำให้การออกแบบถูกทุ่มเทไปที่การสร้างประสบการณ์และการใช้ประโยชน์จากข้อมูลจนถึงขีดสุด จนเราเชื่อว่าเราจะโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งในเชิงธุรกิจได้ คำว่า experience และ data เคยเป็น buzzwords ที่บางคนยี้ บางคนตื่นเต้น จนทุกวันนี้กลายเป็นคำที่ทุกคนคุ้นเคยจนเกือบจะถึงจุดที่ data กลายเป็น commodity และ experience กลายเป็นหนึ่งในเช็คลิสต์ที่ต้องมี แล้วโลกแห่งการออกแบบของเรามันจะไปทางไหนต่อ? ต้องเล่าย้อนกลับไปก่อนว่า ตามหนังสือของ Pine & Gilmore พูดถึงเรื่องการพัฒนาจากสินค้าสู่งานบริการและไปถึงประสบการณ์ไว้อย่างไรบ้าง เราได้ยินเรื่องกาแฟกันมาบ่อยแล้ว คราวนี้มาลองอ่านเรื่องเค้กวันเกิดกันดีกว่า สมัยก่อนเมื่อถึงวันเกิด คุณแม่จะอบเค้กวันเกิดให้เราด้วยตัวเอง ใช้วัตถุดิบธรรมดาที่มีอยู่ในทุกครัวเรือน หรือที่เราเรียกว่า commodities อย่าง แป้ง น้ำตาล เนย ไข่ สมมติว่าต้นทุนของเค้กก้อนนั้นตกราว 40 บาท ไม่นานโลกก็ผลิตเค้กกึ่งสำเร็จออกมาวางจำหน่ายในซุปเปอร์มาเก็ต มีรสชาติให้เลือกมากมาย คุณแม่ทำเพียงเทส่วนผสมภายในกล่องรวมกันแล้วนำเข้าเตาอบ ราคาเค้กก้อนนี้อาจขยับขึ้นไปถึง 10 เท่าของเค้กยุคก่อน แต่ก็สะดวกและรวดเร็วกว่ากันมาก ไม่กี่ปีให้หลัง โลกก็ก้าวมาถึงยุคที่แต่ละห้างร้านแข่งกันทำเค้กสวยๆ ออกมาวางขาย มีร้านเบเกอรี่เกลื่อนเมือง และการสร้างแบรนด์ก็ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง คุณแม่จึงหันมาสั่งเค้กจากร้านขนมชื่อดังที่ต้องจองคิวล่วงหน้า 3 เดือน ราคาเค้กก้อนนี้อาจขยับขึ้นไปอีกหลายเท่าของเค้กยุคก่อน แต่ก็สวยงามเก๋ไก๋ ถ่ายรูปได้ ไม่อายเพื่อน เมื่อมาถึงยุคนี้ คุณแม่เลิกอบเค้กแล้ว แต่จ้างออแกไนเซอร์มาจัดเบิร์ทเดย์พาร์ที้ให้ลูกแทน บริษัทพวกนี้เน้นไปที่การส่งมอบประสบการณ์อันน่าประทับใจและช่วงเวลาอันแสนพิเศษ ส่วนเค้กน่ะเหรอ ไม่มีมูลค่าอีกต่อไปแล้ว เค้กกลายเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของเรื่องราวทั้งหมด คุณแม่ไม่ได้ให้ความสำคัญเรื่องเค้ก แต่เลือกที่จะจ่ายเงินเพื่อความทรงจำที่ดีของลูกๆ มากกว่า เราจะเห็นว่าสินค้าธรรมดา อย่างแป้ง น้ำตาล เนย ไข่ พัฒนาไกลมาสู่ธุรกิจที่ขายประสบการณ์ได้ด้วยการสร้างคุณค่า การส่งมอบบางอย่างที่แตกต่างไปจากคู่แข่ง และสำคัญคือต้องถูกใจผู้บริโภค มากจนยอมที่จะควักเงินจ่าย กลับมาที่เรื่อง Trust Economy เมื่อพูดถึงคำว่า trust จริงๆ ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เรารู้จักความไว้เนื้อเชื่อใจ มาตั้งแต่มนุษย์เริ่มทำการแลกเปลี่ยนและค้าขายกัน แต่ trust ที่เรากำลังจะพูดถึงนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องพื้นฐานในธุรกิจการเงินหรือประกันภัย แต่มันจะเป็นแนวโน้มของการออกแบบที่ส่งผลต่อธุรกิจมากกว่าที่โลกเคยพบพานมา ดูเหมือนจะเราจะเริ่มเข้าสู่ยุคสมัยของความไว้เนื้อเชื่อใจมาพักใหญ่แล้ว จากการที่เราจ่ายเงินเข้าไปนอนในบ้านคนแปลกหน้า จ่ายเงินเพื่อขึ้นรถคนแปลกหน้า หรือจ่ายเงินให้คนที่ไม่เคยรู้จักเข้ามาในบ้านเพื่อทำความสะอาด เราเชื่อใจคนจากการดูแต้มดาวเหลืองใต้ username แหม...นี่โลกเราน่าไว้ใจได้ขนาดนี้เลยเหรอ ไม่น่าเชื่อใช่มั้ย แต่ธุรกิจที่พูดถึงมานี้ก็กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และดูเหมือนจะมีอะไรทำนองนี้ออกมาอีกมาก เราอยู่ในยุคที่ทุกอย่างต้องได้เดี๋ยวนี้ ต้องได้ตรงนี้ ความอดทนของเราถูกทดสอบน้อยลงทุกที ความพยายามยิ่งไม่ต้องพูดถึง เทคโนโลยีทำให้เรามีไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายขึ้น แต่ก็ทำให้เรายิ่งกลายเป็นคนช่างเลือกมากขึ้นไปด้วย ต้องการอะไรที่เฉพาะและเหมาะสำหรับเราเท่านั้น ตัวอย่างหนึ่งที่ตัวเองกำลังเผชิญ คือ คนที่เลือกกินอาหารเพื่อสุขภาพไม่ว่าจะมาในสายไหน รสชาติอาหารกลายเป็นเรื่องรอง ในขณะที่สิ่งที่อยู่ในอาหารกลับกลายเป็นเรื่องใหญ่ที่เราใส่ใจ เราเริ่มไถ่ถามแหล่งที่มาของวัตถุดิบ ตั้งคำถามถึงส่วนประกอบในเครื่องปรุงรส ความสุนทรีย์ของการกินอาหารอาจไม่ใช่รสเปรี้ยว หวาน มัน เค็ม อีกต่อไป แต่คือความมั่นใจและแน่ใจในอาหารที่เอาเข้าปาก และถ้ารสชาติดีด้วย ก็ถือเป็นของแถมเท่านั้นเอง แล้วอะไรจะทำให้เรารู้สึกถึงความมั่นใจและแน่ใจนั้น นี่คือความท้าทายของนักออกแบบในยุคที่ทุกธุรกิจมุ่งหน้าสู่การใช้เทคโนโลยี ยุคที่เราถูกครอบงำด้วยข้อมูล เรามีทางเลือกที่จะเชื่อหรือไม่เชื่อ โดยที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าข้อมูลไหนจริงหรือลวง ‘ผู้เชี่ยวชาญ’ ถูกแต่งตั้งกันขึ้นมาชั่วข้ามคืน แม้แต่ความเชื่อที่เคยเชื่อ วันนึงก็กลายเป็นเรื่องไม่น่าเชื่ออีกต่อไป ความเคลือบแคลงสงสัยที่เรามีต่อการใช้เทคโนโลยี จุดประสงค์แอบแฝงที่เราเริ่มมองออก ทำให้เกิดภาวะดีดกลับของการใช้สื่อออนไลน์ สิ่งที่นักออกแบบต้องทำคือ การสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ โดยนำเสนอความจริงอย่างตรงไปตรงมา สร้างความรู้สึกปลอดภัยและรู้สึกถึงการเคารพตัวตน น่าคิดเหมือนกันนะว่า ธุรกิจออแกไนเซอร์ที่จัดงานเบิร์ดเดย์พาร์ที้ จะผันตัวเองไปเป็นอะไรในยุคของ Trust Economy และอีกไม่นาน trust ก็จะกลายเป็น commodity ที่เป็นเพียงแค่หนึ่งในเรื่องที่ทุกแบรนด์ต้องมี ตอนนั้นค่อยมาดูกันอีกทีว่า โลกจะเหวี่ยงเราไปไหนได้อีก...